18. 가격차별화

아래 그림은 중학교 사회시간에 배웠던 수요곡선 입니다. 이 수요곡선을 두고 생각하면 경영에 많은 도움이 됩니다. 

[그림 1]

어떤 상품이 100원일때 100개가 팔린다고 합시다. 

150원으로 가격을 올리니 80개만 팔렸습니다. 70원으로 가격을 내리니 120개가 팔렸습니다.

가격이 오르면 수요가 줄어들고, 가격이 내리면 수요가 늘어난다는, 자연스러운 현상을 그래프로 표현한 것입니다.

그렇다면 가격은 얼마로 하는게 좋을까요? 
혹자는 가격이 높을수록 좋다고 하나, 가격이 높으면 수요가 줄어들 위험이 있습니다. 저가로 박리다매가 좋다고 하는 사람도 있지만, 실컷 팔았는데 별로 남는게 없을 위험이 있습니다. 

[그림 2]

결국 정답은 수익 극대화에 있습니다.  
가장 많이 돈을 버는 지점에 가격을 책정할 때 수익이 극대화 될 수 있겠지요.
회사가 버는 돈은 가격x판매량 입니다. 그림 2에서 노란색 사각형의 면적이 가격x판매량이니 매출이 됩니다. 
노란색 사각형의 면적이 최대화되는 지점에 가격을 형성하는 것이 최상의 선택입니다.

항암제 가격은 1,000만원이 넘어가는 고가인 반면, 고혈압약, 당뇨병약 등은 몇백원 수준으로 저렴합니다. 우리는 어렴풋이 항암제 만드는 비용이 고혈압약 만드는 비용보다 비쌀 것이기 때문이리라고 추정하지만 천만의 말씀입니다.

항암제는 소비자가 울려 겨자먹기로 구매를 해야 하는 상품입니다. 구매를 안하면 생명이 위태롭기 때문입니다. 이럴 경우 가격이 올라간다고 해서 수요량이 별로 줄지 않습니다. 이런 경우를 가격 탄력성이 낮다고 얘기합니다. 

[그림 3]

한편 고혈압약이나 당뇨병약은 안먹으면 안되는 약이기는 하지만, 그렇다고 당장 생명이 위태롭지는 않습니다. 상대적으로 가격 탄력성이 높습니다. 이 경우 그림 4처럼 수요곡선이 완만해지므로 가격을 낮추고 판매량을 높일 때 노란색 사각형의 면적이 최대가 됩니다.

[그림 4]

이런식으로 매출을 최대화 하는 포인트(P₀)에서 가격을 책정할 때 회사는 수익을 극대화할 수 있습니다. 

[그림 5]

그런데 가만히 생각해 보니 억울한 면이 있습니다. 

그림 5에서, A 위치에 있는 사람은 가격이 높아도 상품을 살 의향(지불용의)이 있는 사람입니다. 이 사람에게는 가격을 더 받을 수 있었는데(P₁), 안타깝게도 저렴한 가격으로 (P₀) 판매했습니다. 

한편 C 위치에 있는 사람은 지불용의가 낮은 사람입니다. 가격을 좀 깎아주었더라면 (P₂) 판매할 수 있었는데, 괜히 높은 가격(P₀)을 고집했나봅니다. 그냥 돌려보내고 말았습니다. 

만일 A 에게는 고가의 가격(P₁)을 받고, C 에게는 저가로 깎아줄 수 있으면(P₂) 얼마나 좋을까요?

그렇게 할수만 있다면, 그림 6과 같이 노란 사각형 면적을 더 넓힐 수 있게 되겠지요.

[그림 6]

이쯤 되면 도덕적으로 문제가 있다는 생각이 드나요?

그런데 이런 일은 비즈니스 현장에서 흔하게 벌어지고 있습니다.

예를 들어 피자 쿠폰의 경우입니다.

피자의 경우 쿠폰을 통해서 구매하면 반값에 구매할 수 있습니다.

저희 와이프의 경우 쿠폰 없이 피자를 먹는 것은 죄책감을 느끼는 사람입니다. 저희 와이프는 조그만 가방을 들고 다니는데 그 가방 안을 보면 쿠폰이 수북히 들어있습니다. 잡지나 신문 찌라시에 들어있는 쿠폰을 열심히 모으곤 합니다.

반면 저 같은 사람은 "그런거 모을 시간에 생산적인 일을 하지." 하면서 쿠폰 모으는 것을 귀찮아합니다. 바빠죽겠는데, 그거 챙길바에 차라리 몇천원 더 주고 피자를 사먹고 말지요.

이 경우 제 와이프는 C 에 서 있는 사람이고 저 같은 사람은 A 위치에 서 있는 사람입니다.

의과대학 3학년 시절 샀던 해리슨 내과 교과서도 비슷합니다. 

미국에서 해리슨을 사면 300불 정도 합니다. 한국에서 해리슨을 사면 100불 (약 10만원) 정도 합니다.

만일 한국에서 300불을 받으면 해적판이 돌아다니지 않을까 싶습니다.  
한편 미국에서는 해적판을 쓰다가 걸리면 Honor code 위반으로 징계를 당합니다. 미국 학생들은 어쩔 수 없이 300불을 내고 책을 사야 하는 상황입니다.
미국 학생들은 A 에 위치한 사람들이고, 한국 사람들은 C 에 위치한 사람들입니다.

그런데, 동일한 책을 미국 학생들에게만 비싸게 팔면, 미국 학생들이 화가 나겠지요.

미국 해리슨은 하드커버에 종이 질이 좋습니다. 한국 해리슨은 소프트커버에 종이는 습자지같이 얇습니다. 

그런데 놀라운 것은 내용은 똑같다는 점입니다.

해리슨 교과서의 본질은 내용인데, 단지 커버와 종이질이 다르다는 것으로 3배 차이나는 가격을 받습니다.

그정도 차이만 두어도 미국 학생들은 화를 내지 않습니다. 
생각해보면, 고객들은 참 너그럽습니다.


[그림 7]

위 그림은 제 책장에 꽂혀있는 책입니다. 오른쪽 아래 노란색 부분에 "이 책은 인터네셔널 학생들을 위한 책으로 미국 이외의 장소에서만 사용가능하다." 라고 씌여져 있습니다.

미국 학생들이 이 책을 해외에서 구매한 다음 버젓이 학교에 들고 다니면, 이 또한 Honor code 위반입니다. 

미국에서 유학할 시절 보았던 재미있는 뉴스가 있었습니다.

어느 제약회사에서 만든 항생제인데, 가격이 100불 정도 되는 비싼 약입니다. 그런데 동일한 항생제가 동물을 상대로 판매되는데 가격이 30센트 입니다. 
한 괴짜 의사가 동물용 항생제를 사서 그것을 자기 환자들에게 주다가 문제가 되었습니다. 
제약회사 임원이 TV 인터뷰를 하면서 "그 약은 사람에게 어떤 임상실험도 하지 않았기 때문에 사람에게 투여하면 어떤 위험이 있을지 책임질 수 없다." 라고 경고를 했습니다. 
그 다음 컷에 괴짜 의사가 나와서 "동일한 성분의 동일한 효과의 약이다." 라고 인터뷰를 했습니다.
결국 그 의사의 행동은 금지가 되었습니다.
이런 사건이 우리나라에서 있었더라면 아마 제약회사는 부도덕한 회사로 여론의 뭇매를 맞았을 것입니다. 그러나 미국은 자본주의가 발달한 곳이어서인지, 그 회사의 정책을 보호해 주는 쪽으로 법집행이 되었습니다. 제약회사는 자신들의 상품을 사람에게는 100불, 동물에게는 30센트에 팔 수 있는 자유가 있는 것이지요.
이 경우 사람은 A 위치에 있고, 동물은 C 위치에 있다고 할 수 있겠습니다.

우리 와이프는 프리미엄 아울렛을 좋아합니다. 
구찌 가방을 살 때 도심 백화점에서는 고가로 팔리는데, 프리미엄 아울렛을 가면 저가로 살 수 있습니다. 
물론 동일한 가방은 아닙니다. 도심 백화점 상품은 흠이 없는 상품이고, 프리미엄 아울렛에서 사는 상품은 흠이 있습니다. 
그런데 그 흠이 대단한 것이 아닙니다. 가방 내부에 붙어있는 태그에 찍혀있는 글씨가 살짝 잘못 프린트 된 수준입니다. 
그 정도면 차이가 있어도 도심에서 정가 주고 사는 고객들은 화를 내지 않습니다.

그럼 도심 백화점에서 정가 주고 사는 사람이 과연 있을까요? 많습니다. 
저도 총각시절 연애하는 아가씨의 환심을 사기위해서는 도심 백화점에서 정가를 주고 고액의 명품 가방을 산 적이 있습니다. 연애할 때 프리미엄 아울렛 가서 싼 거 사자고 하는 것은 아무리 생각해도 간지가 안나기 때문입니다. 
그런데 결혼하고 난 지금은 와이프와 신나게 프리미엄 아울렛을 휘젓고 다니며 쇼핑을 하곤 합니다. 
인생의 라이프 사이클이 변하면서 A 위치에 있던 사람이 C 위치로 옮겨간 것입니다.

이런 식으로 가격차별화를 성공하기 위해서는 몇가지 조건을 만족해야 합니다.

1. 회사의 입장에서 고객의 지불용의가 높은지 낮은지 알 수 있어야 한다. 
어떤 고객이 지불용의가 높고 낮음을 알아낼 수 있다면 참 좋을 것 같습니다. 그렇다고 고객에게 물어보면 당연히 싼 가격으로 사고 싶다고 대답하겠지요. 비즈니스를 잘 하는 회사들은 다양한 방법들을 고안해 두었습니다. 대표적인 예가 쿠폰입니다. 쿠폰을 열심히 모으는 사람은 지불용의가 낮은 사람입니다. 쿠폰으로 살 수 있는 피자를 쿠폰 없이 사려는 사람은 지불용의가 높은 사람입니다.  
성형외과에서 고객의 직업을 적게 하고 그 직업에 따라 가격을 부른다면 같은 경우라고 할 수 있겠습니다. 
인터넷 서점 아마존의 경우, 고객이 웹싸이트에 접속할 때 경로를 보고 지불용의를 판단합니다. 예를 들어 경쟁사 싸이트에서 아마존으로 넘어온 고객은 가격 비교를 하는 사람이니 지불용의가 낮다고 볼 수 있습니다. 검색엔진을 통해서 들어오거나, 주소창에 직접 아마존을 치고 들어오는 사람은 가격비교를 안하는 사람이니 지불용의가 높다고 할 수 있습니다. 

2. 싼 물건을 사는 고객은 댓가를 치루게 해야 한다. 
예를 들어 비행기를 탈 때 이코노미석은 일부러 좌석을 비좁고 불편하게 만듧니다. 이코노미석을 편안하게 만들면 비싼 돈 내고 비즈니스석을 타려는 사람이 없겠지요. 
프리미엄 아울렛은 도심에서 멀리 떨어진 곳에 위치하는것도 같은 이유입니다. 
명품 가방을 싸게 구매하면서 너무 쉽게 살 수 있기까지 하면, 도심의 백화점은 파리를 날릴 것입니다. 적어도 장거리를 운전하면서 노력과 시간을 써야 싼 가격으로 명품 가방을 손에 얻을 수 있도록 도심에서 멀찍이 떨어진 곳에 위치하고 있습니다. 

3. 상품에 차이를 두어야 한다. 
아울렛에서 사는 상품은 태그에 프린트가 잘 안되어 있다던가, 미국령 밖에서 사는 교과서는 소프트 커버로 만들었다던가 하는 식으로 상품에 차이를 두는 것이 그 예입니다. 
큰 차이가 아니라 아주 작은 차이에도 고객들은 너그럽게 넘어가 줍니다. 

사실 병원의 경우, 정부에서 가격을 통제하니, 가격차별화는 비급여 항목에서 고려해 볼만 하다고 할 수 있습니다. 
대표적인 예가 6인실, 4인실, 2인실, 1인실입니다. 대학 병원들의 경우 특실을 만들어 두고 엄청난 가격을 받고 있습니다.
건강검진센터에서도 가격차별화를 많이 활용하고 있는 듯 합니다. 이 경우 상품의 차별화를 통한 가격차별화를 잘 활용하고 있습니다. 

[그림 8] 대학병원에서의 건강검진 가격표

원가보다 낮은 저수가로 병원 경영이 어려운 요즘, 비급여 항목의 가격차별화 정책은 병원이 생존하는데 조금이나마 도움이 될 것 같다는 생각입니다.